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沒有花哨的產品推介，也沒有號召觀眾“買它”，9月12日晚上7:30，天鵝云店開始了一場“非典型”直播。

這是李衛的直播首秀。

3個多小時里，李衛的真誠分享與主持人的幽默言辭交相輝映，既能滿足現代人對干貨的渴求，又不乏笑點和代入感。故事與思考，在輕松的氛圍里娓娓道來，仿佛在看一部精彩又引人深思的電影。

由于所有談資都來自親身經歷、所有的結論都能得到生動例證，這場直播很容易戳中觀眾的high點。

提起“三度創業真經”，很多人會想到李衛的三次創業經歷。過去27年，他先后在重型設備進口貿易、木地板、葡萄酒三個領域展現自己的商業才能，始終是個不安分的進取者。

但李衛在直播中分享的“三度”，其實是自己對創業的理解。在他看來，一位創業者所站的高度、視野的寬度，以及思考的深度，直接決定了一次創業的精準性。而想要講透這“三度”，又要回到李衛的創業經歷。

天鵝釀酒集團董事長李衛

下海

如何選擇一個合適的領域，是創業者面臨的第一個問題。

如果你對創業域缺乏全面的了解，或者只是盲目追逐所謂的“風口”，你多半要為此付出慘痛代價。因此，廣闊的視野、全面的考量，往往是邁出第一步的關鍵，這便是李衛“三度創業真經”所強調的“視野的寬度”。

早些年，年輕的李衛得以走上創業之路，首先也是益于廣闊的視野。

上世紀90年代初，李衛供職于部委下屬的一家國營企業。因為工作關系，他有機會深入接觸歐洲重型設備的供應商，這在當時十分難得。

過程中，李衛敏銳地察覺到國外上游資源與國內需求服務上的契合點，下海創業的沖動日漸強烈。1993年，他瞞著家人偷偷辭掉 “鐵飯碗”。

當時，國內使用的重型卡車和設備，很多來自進口，國內企業采購國外重型設備，往往要經過兩道甚至三道中間商，成本很高且服務效率很差。剛巧李衛對這個領域相對熟悉，又可以對接到德國的上游資源，創業的起點便自然而然地定了。

那時候的李衛，根本沒錢。

他瞧準了國內企業降低采購成本和專業服務的需求，通過自己掌握的上游資源，可以在供貨過程中省去中間環節，但前提是要拿到經銷權需要首批采購30萬的貨。當時，這個數目可以在北京買一套小四合院，李衛歷經周折，在現在的妻子，當時的前同事的幫助下，預售了某個下游采購商的30萬預付款，并最終獲得了上下游的信任，獲得產品的代理權，也獲得了一個穩定的買家。也就是用這種“空手套白狼”的方式，李衛賺到了第一桶金。

奇妙的是，李衛還在這段經歷中，收獲了愛情——結識了他日后一再感謝的美麗而智慧的妻子。

第一次創業期間，李衛代理了很多重型配件的世界名牌。在中國市場經濟的初始階段，由于占據了空間差、時間差和信息差，他很快嘗到了成功的滋味。

然而，當身邊的人開始用“成功”來恭維李衛時，他卻開始為前途擔憂。

轉行

和很多創業者一樣，在取得初步成功后，李衛面臨一個至關重要的抉擇，即：把握眼前利益，還是布局更遠的未來。

顯然，他選擇了后者，這才有了后來的跨界和轉行。

不被眼前利益所蠱惑，站在未來看現在，這是李衛“三度創業真經”談到的“所站的高度”。

當年，在嘗到創業的甜頭過后，李衛卻思慮著，重型機械這類工業用品，雖然有品牌，但留給運營商發揮的空間十分有限。況且，重型卡車和設備國產化的速度會非常快，到時候自己的價值會越來越小。

于是，轉行的念頭在他心里暗暗萌生。

彼時，中國商業房地產已進入起步階段，非理性炒作與調整推進相繼進行，有人邀請李衛一起去搞房地產。

房地產當然是門好生意，但絕非對每個人來說都是好生意。考慮到自己一沒資源，二不了解行業，同時自己性格又不喜歡阿諛奉承，李衛最終沒敢上這條船。但他也無法對眼前的趨勢視而不見——當時的北京，商品房已經開始萌芽。

“干點跟房子有關的事”，這是他當時的真實想法。

1995年，李衛無意間第一次接觸到德國Hornitex強化木地板，抱著試試看的心態，將其引入中國。1996年底，為了存放“積壓品”，他在北京麗澤建材城開了一家門店，并將Hornitex音譯成中文“宏耐”。

沒想到，這家“無心插柳”的門店生意卻非常火爆。1997年，李衛的重心開始轉移到木地板領域。

2001年冬天，他將宏耐地板鋪進地鐵建國門站。由于經過2000萬人次踩踏而毫發無損，宏耐品牌聲名鵲起，被許多人視作地板屆的品質象征。日后媒體評價：“也正是從那時起，中國地板才出現第一個成功的營銷典范。”

后來，頗具競合意識的李衛，與當時的競爭對手合并，那就是赫赫有名的圣象。合并之后，他們把60%的股份賣給了一家上市公司，自己保留40%，李衛出任總裁，這種局面，從2002年一直持續到2008年。

這是李衛的第二次創業，期間，作為地板行業的領軍人物，李衛本人參與了中國地板行業多項標準的制定。

2008年，李衛再一次調轉方向。為了彌補對家人的虧欠，他辭去總裁職務，過了兩年陪妻子旅行、送孩子上學的安逸生活。

但一個不安分的進取者，一定會再度出發。

天鵝

李衛“三度創業真經”的最后一“度”，是“思考的深度”。

它伴隨李衛的每一次創業，乃至每一個抉擇。回顧李衛第三次創業的起點，尤其可以感受到“深度”的重要性。

天鵝莊酒莊

2010年，在澳大利亞葡萄酒史上最艱難的發展時期，李衛跟地板合伙人一起，收購了澳大利亞釀酒有限公司(Australian Vintage)旗下的英斯派(Inspire Brands)公司。

這是天鵝釀酒集團誕生的起點。

倘若沒有足夠的“高度”和“深度”，誰會在行業最艱難的時候選擇入局？

但事實證明，李衛選對了。

如今的天鵝釀酒集團，早已發展成集葡萄種植、葡萄酒釀造與品牌塑造于一體的新世界酒企，旗下擁有巴羅薩谷傳統精品酒莊、麥克拉倫谷現代化精品中型酒莊，以及河地產區大規模現代化釀酒基地。

在各國葡萄酒競相逐鹿的中國，要問誰的品牌化運作和本土化運營最具成效，人們率先想到的，一定是李衛和他的天鵝莊。

過去一些年，天鵝莊通過請許戈輝代言；與楊麗萍共同打造子品牌“天鵝莊·孔雀”，打造文化藝術葡萄酒品類典范；與澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士共同推出首個與政治家結合的品牌“天鵝莊·大使”，并延伸出核心戰略大單品“天鵝莊·外交家系列”，蓄力打造高端商務社交用酒的首選；以及頗具傳奇色彩的生肖酒大金羊，開創進口葡萄酒期酒先河，如今，天鵝莊生肖大酒已成為一個具有延續性的大單品，天鵝莊方面于今年推出天鵝莊2021年牛年生肖大酒天鵝莊·大牛酒，牛年牛人喝牛酒。如今，天鵝莊已經成長為行業知名品牌，并贏得了行業內外的認可與尊重

天鵝莊·大牛酒

在品牌打造層面，天鵝莊除了在高鐵站、高鐵雜志上做廣告等常規操作，還借勢電影《邪不壓正》、《中國新歌聲》網絡戰隊、CCTV發現之旅《發現新世界》、中式八球、WBA世界拳王爭霸賽等進行營銷。

2020年，是李衛創立天鵝釀酒集團的第10個周年。對這只天鵝來說，這是一個艱難的十周歲。疫情的沖擊，再加上中國對澳葡萄酒反傾銷調查的發起，都在增加澳洲葡萄酒的不確定性。

但人們仍舊能感受到，這只“天鵝”仍在認真“玩套路”，而且越玩越高級。

除了把老板李衛推到直播間，講解“三度創業真經”，在這之前還推出《大頭有好酒》《大使有約》《向往的天鵝莊》三檔直播節目，為經銷商和葡萄酒愛好者提供了諸多高質量內容。同時，天鵝莊冠名了高鐵專列，投放了微信朋友圈廣告，開展了老藤文化節、啟動了老藤基金，并限量發布天鵝莊·1908。今年，天鵝莊還升級了生肖酒的發布姿勢，生肖“大牛”酒與藍龍蝦MINI干白同時發布，“紅白雙響”，并聯合盛初咨詢，共同開設“大牛”課。

天鵝莊·1908單一百年葡園老藤西拉

多年來，李衛的個人風格，已在這家企業留下了深深的烙印。除了勤奮、執行力和競合精神，鮮活的思路和新奇的營銷策略，也是天鵝莊的一大標簽，“會玩”更是天鵝莊“彈幕”里的高頻詞匯，而勤奮的李衛，“在路上”則是他的關鍵詞。然而，2020年年初以來，他用“在線上”代替了“在路上”。

“在線上”

回到這場直播。

聽完李衛的分享，你會發現，他的創業經歷，是純天然的好內容。

天鵝莊高鐵專列

在直播過程中，主持人調侃，您和羅永浩老師一樣，都創了三次業。

李衛說，羅永浩是創大業，我是創小業，我是一個普通人，做一些比較基礎的行業，只不過在進入每一個行業時，都進行了認真的研究。

盡管“創小業”是李衛的謙稱，但對大部分創業者而言，真正有啟發的，不就是這種普通人的“創小業”嗎？

有人說，這正是這場直播的意義所在。

事實上，李衛直播跟帶貨主播的直播，存在本質的不同。

在直播間里，薇婭、李佳琦們，最大程度地發揮著自己的銷售才能，創下一個又一個的銷量奇跡。

但對李衛來說，數據絕非第一追求。

知名營銷戰略專家、《增長思維》作者王茜認為，在工業時代，產品是起點，銷售是終點，一個產品生產出來，消費者愿不愿意接受，已經是一個結果；但現在，消費者才是起點，再加上疫情加速了內容在線、用戶在線、渠道在線、交付在線，這就決定了領導者必須站到臺前、必須“在線”，直接去和用戶去溝通，從起點出發，尋找最真實、最一線的手法。

李衛顯然深諳這個道理。

年初以來，“在線上”已代替“在路上”，成為李衛的關鍵詞。

比如，今年2月5日，在企業云復工的第三天，李衛給天鵝釀酒集團全體員工和合作伙伴寫了一封信，鼓勵大家：利用好這段空閑時間，積極去做品牌推廣、品類普及等工作，引導消費者個人居家消費，同時制定營銷方案和庫存儲備計劃，為疫情結束后的市場反彈做充足的準備。

再如，5月29日，天鵝莊舉辦了一場線上直播論壇“大使有約——后疫情時代的世界新格局”，分別在澳大利亞的悉尼，中國的北京、上海、深圳、成都、鄭州等城市共設立了200多個會場，李衛、天鵝莊首席運營官Wendy聯合澳大利亞前駐華大使芮捷銳博士，坐鎮悉尼主會場。

“在線上”的本質，是借助互聯網，讓自己站在市場前沿，跟員工在一起，跟合作伙伴共渡難關，跟消費者直接溝通。

聯系到李衛過往的工作風格，不難發現，不管是“在路上”，還是“在線上”，他一直在踐行著相同的理念，即：與合作伙伴以及消費者保持最近的距離。或許，這也是李衛“創業真經”的隱藏秘訣。

盛初咨詢總經理柴俊曾在公開場合說：“李總是一個連續創業成功的人，成功的原因之一是他身上有某種創業的特質。”

到底是什么樣的特質？9月19日，登錄天鵝云店，到李衛的直播間里去探秘吧！

編輯：趙鑫