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“2014年對(duì)天鵝莊來說是具有重要意義的一年。這一年不僅會(huì)開創(chuàng)全新的營銷模式，還會(huì)做新渠道的嘗試?！边@是澳大利亞天鵝釀酒公司中國區(qū)總裁盧小龍?jiān)诖杭咎蔷茣?huì)時(shí)在經(jīng)銷商大會(huì)上所說的話。
天鵝莊在今年的春季糖酒會(huì)上收獲了更多的經(jīng)銷商，盧小龍通過對(duì)未來葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確定位，在中國進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)不匹配的情況下，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，推出戰(zhàn)略性產(chǎn)品Bin88搶占百元市場(chǎng)，帶動(dòng)天鵝莊整體的品牌運(yùn)作。
在三公消費(fèi)對(duì)進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)自我凈化的基礎(chǔ)上，天鵝莊對(duì)進(jìn)口酒市場(chǎng)充滿希望，這其中包括多年來一直堅(jiān)持長期做市場(chǎng)培育的打造計(jì)劃，堅(jiān)持致力于讓國內(nèi)消費(fèi)者喝到原產(chǎn)于澳大利亞產(chǎn)區(qū)美酒的信念。
盧小龍說：“泥沙沉淀下來，水就清了，對(duì)消費(fèi)者來說一定是好事?！?BR>未來是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)
2011年，盧小龍擔(dān)任澳大利亞天鵝釀酒公司中國市場(chǎng)區(qū)總裁，從此，盧小龍開始了全新的職場(chǎng)經(jīng)歷。
“澳大利亞天鵝釀酒公司在澳洲涉足產(chǎn)業(yè)鏈全過程，包括種植與研發(fā)、釀造、品牌塑造與營銷。在產(chǎn)品的把控和質(zhì)量方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而在銷售模式上，天鵝莊有別于大多數(shù)澳大利亞葡萄酒在中國市場(chǎng)以貿(mào)易為主的業(yè)務(wù)定位，而是直接對(duì)接國內(nèi)經(jīng)銷商，以最直接的溝通，解決中國市場(chǎng)最前沿的需求。”盧小龍說。
他成功帶領(lǐng)天鵝釀酒公司以全新模式在中國市場(chǎng)上市，并在兩年時(shí)間內(nèi)使天鵝莊成為中國市場(chǎng)最具影響力的進(jìn)口葡文章來源華夏酒報(bào)萄酒品牌之一，通過制定長遠(yuǎn)代言人策略和廣告投放，使天鵝釀酒公司迅速得到了中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
期間，在盧小龍的引領(lǐng)下，天鵝釀酒公司已經(jīng)在中國市場(chǎng)成功發(fā)布了四大品牌近三十款單品，目前，在中國市場(chǎng)已經(jīng)擁有固定的消費(fèi)人群。
在做酒的幾年間，盧小龍不斷發(fā)現(xiàn)中國進(jìn)口酒市場(chǎng)未來發(fā)展需要解決的核心問題。
“葡萄酒市場(chǎng)變化主要有兩個(gè)主流趨勢(shì)：一是葡萄酒消費(fèi)者的大眾化，也可以叫消費(fèi)者化；另一個(gè)是市場(chǎng)運(yùn)作的品牌化?，F(xiàn)在廠家、進(jìn)口商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的力量，都在推動(dòng)市場(chǎng)向這兩方面發(fā)展，這兩方面合流后，葡萄酒市場(chǎng)也會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者市場(chǎng)?！北R小龍說。
因?yàn)槭艿秸吆徒?jīng)濟(jì)等因素的影響，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)下滑，很多人感到市場(chǎng)開始遇冷，春糖開始遇冷，但在盧小龍看來，這些遇冷是有內(nèi)部原因的。在中國葡萄酒市場(chǎng)中，消費(fèi)者依然存在結(jié)構(gòu)消費(fèi)的特點(diǎn)。個(gè)人消費(fèi)高端酒存在一定比例，但大部分人在消費(fèi)性價(jià)比高的酒。所以，葡萄酒未來的發(fā)展其實(shí)不在集團(tuán)采購上面，不在政府消費(fèi)、公款消費(fèi)層面，而更多的是在大眾化消費(fèi)層面上，葡萄酒消費(fèi)存在內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整個(gè)消費(fèi)變化越發(fā)趨向大眾化。
盧小龍從兩年前就開始關(guān)注葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作的品牌化，現(xiàn)在看來，品牌化終于開始實(shí)現(xiàn)了。
“今年對(duì)天鵝莊來說是積極重要的一年，因?yàn)橄啾容^而言，天鵝莊到目前為止銷售的狀況還比較樂觀，今年春糖的收獲比任何一年都要大?！北R小龍說。
過去，在糖酒會(huì)上存在很多經(jīng)銷商尋找“黑馬”的情況，經(jīng)銷商以“品”的方式尋找合適的葡萄酒產(chǎn)品，基本不會(huì)考慮品牌概念，只要口感好，性價(jià)比合適就會(huì)選擇合作。但今年糖酒會(huì)期間，很多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)變方式，在選擇方面開始側(cè)重酒的品牌，之后，才會(huì)關(guān)注酒體本身。這是一個(gè)很大的變化，說明進(jìn)口酒市場(chǎng)整體開始凸顯品牌化的概念趨勢(shì)。
“糖酒會(huì)期間的合作更多體現(xiàn)的是品牌影響力的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的品牌要強(qiáng)，觀念要對(duì)，產(chǎn)品線要完整，經(jīng)銷商能夠長期運(yùn)作，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這是市場(chǎng)品牌化變化的趨勢(shì)?！北R小龍表示，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者變化后必然會(huì)帶來品牌化，品牌化的趨勢(shì)越強(qiáng)，越加深市場(chǎng)的消費(fèi)者化，二者是相互推動(dòng)的。任何消費(fèi)市場(chǎng)都一樣，小品牌會(huì)越來越?jīng)]有市場(chǎng)，大品牌的產(chǎn)品影響力會(huì)越來越大，消費(fèi)品牌的趨勢(shì)會(huì)不斷發(fā)展。
“這是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，大品牌越強(qiáng)，小品牌壓力就越大。大量的小眾品牌、性價(jià)比倒掛的產(chǎn)品、假冒偽劣的產(chǎn)品很快就會(huì)退出市場(chǎng)。市場(chǎng)凈化之后，若干個(gè)進(jìn)口酒品牌和若干個(gè)國產(chǎn)葡萄酒品牌會(huì)越做越強(qiáng)。未來是品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是品種和品種的競(jìng)爭(zhēng)?！北R小龍說。
打造產(chǎn)品品牌求長線發(fā)展
在中國運(yùn)作進(jìn)口酒的經(jīng)銷商大都在打造自己的企業(yè)品牌，卻不宣傳自己運(yùn)作的產(chǎn)品品牌。盧小龍卻在不斷宣傳產(chǎn)品品牌，為長線發(fā)展做著充分準(zhǔn)備。
在盧小龍看來，進(jìn)口商宣傳自己的企業(yè)品牌，其實(shí)是中國葡萄酒市場(chǎng)化嚴(yán)重不成熟的最典型表現(xiàn)。一個(gè)真正的消費(fèi)者市場(chǎng)不是一個(gè)小企業(yè)能夠支撐的，當(dāng)國內(nèi)真正形成幾個(gè)進(jìn)口酒品牌時(shí)，很多小品牌進(jìn)口酒的經(jīng)營者壓力會(huì)非常大。消費(fèi)者會(huì)問：”為什么不賣給我大品牌的產(chǎn)品，而給我小品牌的產(chǎn)品？”
“就拿白酒來說，是由全國品牌和幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)地方品牌組成的市場(chǎng)，賣一些不知道的小品牌，消費(fèi)者是不是真敢喝呢？”盧小龍表示，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商不宣傳產(chǎn)品品牌，就是因?yàn)槭袌?chǎng)的不成熟導(dǎo)致?！白雒┡_(tái)的經(jīng)銷商為什么不自己去打造一款茅臺(tái)？是因?yàn)槟芰?、?shí)力以及市場(chǎng)發(fā)展程度不支持做這件事。成功可能會(huì)有，但這種概率會(huì)非常低?！?BR> 換言之，進(jìn)口商大部分是為了能夠盡快盈利，很多人并不是為了這個(gè)品牌的長期發(fā)展。
“天鵝莊對(duì)自己的品牌是充滿信心的，我們有這樣的自信，有這樣長線發(fā)展的計(jì)劃和時(shí)間表。我們通過幾年不斷培育，通過代言人、央視的廣告，打造我們持久發(fā)展的宏偉計(jì)劃，使品牌觀念深入人心，把市場(chǎng)做大，把渠道做全。所以，今年天鵝莊在之前的基礎(chǔ)上會(huì)有很大的飛躍式發(fā)展，這些都是計(jì)劃內(nèi)的部分。”盧小龍說。
88元改變了賣酒模式
在大趨勢(shì)下，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)化價(jià)格市場(chǎng)?！?0元~60元以下應(yīng)該是國產(chǎn)葡萄酒的天下。進(jìn)口酒通常做不到這個(gè)價(jià)位，本地生產(chǎn)和國際化生產(chǎn)是有差異的，因?yàn)榫剖寝r(nóng)產(chǎn)品，不是工業(yè)化產(chǎn)品?！北R小龍對(duì)記者表示。
未來，60元~100元是進(jìn)口葡萄酒的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)價(jià)位段是老百姓真正消費(fèi)的價(jià)位段，也符合目前中國整體的經(jīng)濟(jì)收入。這個(gè)價(jià)位是入門級(jí)的產(chǎn)品，在中國有大量的入門級(jí)消費(fèi)群體，這部分群體非常重要。這個(gè)群體對(duì)葡萄酒有了一定研究之后，就會(huì)不斷追求更高一級(jí)的葡萄酒，這就是價(jià)位在100元~200元的第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，是主流消費(fèi)階段。200元~300元之間，定位中級(jí)葡萄酒，在品質(zhì)上會(huì)更有保證，符合中等偏高收入人群，未來會(huì)有非常大的市場(chǎng)。300元以上的酒是中高級(jí)，目前規(guī)模不大，但隨著葡萄酒消費(fèi)者人口的增長，這個(gè)區(qū)間也會(huì)不斷增長。
“應(yīng)該買多少錢的酒，不能一概而論，要看面對(duì)的用戶需求。100元以下的入門級(jí)，100元~200元的消費(fèi)級(jí)，200元~300元的中級(jí)，是任何一個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。”盧小龍表示，今年，天鵝莊已經(jīng)“大紅登場(chǎng)”了一款Bin88產(chǎn)品。這是澳洲著名釀酒師的作品，具有較強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，是天鵝莊整體品牌體系里面的一個(gè)系列布局。這款Bin88產(chǎn)品的創(chuàng)新之處是：在央視的廣告上直接標(biāo)注88元的定價(jià)，在全國終端零售店、互聯(lián)網(wǎng)電商、餐飲渠道，實(shí)現(xiàn)單品線上線下88元的統(tǒng)一定價(jià)，“其實(shí)，就是市場(chǎng)要有品牌化，市場(chǎng)要變?yōu)橄M(fèi)者化”。
“對(duì)于進(jìn)口酒來說，有一款百元以下的產(chǎn)品并不是一件值得驕傲的事。Bin88最終的競(jìng)爭(zhēng)力不是它的價(jià)格到底有多低，而是Bin88開啟了一種新的營銷模式，可能，未來會(huì)改變大家賣酒的模式。Bin88可能就是進(jìn)入天鵝莊的一步，進(jìn)入這個(gè)大門后，里面有很多值得去嘗試的產(chǎn)品。我們只是想通過全國統(tǒng)一價(jià)格來實(shí)現(xiàn)品牌化?！北R小龍說。
進(jìn)口酒最大的問題就是價(jià)格不透明和制假售假問題。Bin88就是要突破現(xiàn)在葡萄酒的價(jià)格問題，統(tǒng)一價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者增加信任。通過對(duì)品牌的信任和對(duì)價(jià)格的信任建立真正消費(fèi)者的信任，這個(gè)是Bin88要做的環(huán)節(jié)。
“在推出Bin88的時(shí)候我們也糾結(jié)，不知客戶會(huì)怎么看。其實(shí)，經(jīng)銷商內(nèi)心都想多掙些錢，但我把這模式告訴經(jīng)銷商之后，他們還是比較感興趣的，在春糖的時(shí)候Bin88系列的客戶是最多的。大家都知道回去只能賣88元，因?yàn)?8元解決了客戶對(duì)價(jià)格顧慮的問題。這個(gè)模式的出現(xiàn)，就不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者到處去比價(jià)、討價(jià)還價(jià)的問題，使經(jīng)銷商賣得很踏實(shí)，消費(fèi)者買得也踏實(shí)，不會(huì)亂價(jià)，提升了信任?！北R小龍說。
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