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讓你的消費者輕而易舉地記住你是誰，能如何改變他們的生活。——喬布斯

2018年上半年食品煙酒占人均支出29.3%

據國家統計局官網顯示，2018年上半年，全國居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.6%。與此同時，2018年上半年，全國居民人均消費支出9609元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.7%。

居民收入情況方面，2018年上半年，全國居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.6%。其中，城鎮居民人均可支配收入19770元，增長(以下如無特別說明，均為同比名義增長) 7.9%，扣除價格因素，實際增長5.8%;農村居民人均可支配收入7142元，增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.8%。

上半年，全國居民人均可支配收入中位數12186元，增長8.4%，中位數是平均數的86.7%。其中，城鎮居民人均可支配收入中位數18048元，增長7.4%，是平均數的91.3%;農村居民人均可支配收入中位數6045元，增長8.7%，是平均數的84.6%。

按收入來源分，上半年，全國居民人均工資性收入8091元，增長8.8%，占可支配收入的比重為57.5%;人均經營凈收入2265元，增長7.0%，占可支配收入的比重為16.1%;人均財產凈收入1166元，增長10.5%，占可支配收入的比重為8.3%;人均轉移凈收入2541元，增長9.3%，占可支配收入的比重為18.1%。

居民消費支出情況方面，2018年上半年，全國居民人均消費支出9609元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.7%。其中，城鎮居民人均消費支出12745元，增長6.8%，扣除價格因素，實際增長4.7%;農村居民人均消費支出5806元，增長12.2%，扣除價格因素，實際增長10.1%。

上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出2814元，增長5.1%，占人均消費支出的比重為29.3%。

休閑食品增長迅猛

國家統計局發布統計數據顯示，食品煙酒支出占人均消費支出的近百分之三十。在食品領域，休閑食品行業增長迅猛。

根據前瞻產業研究院發布的《休閑食品行業消費需求與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，我國休閑食品行業年產值由2010年的4014億元增長至2017年的9191億元，年均復合增長率達12.56%，且預計2018～2020年仍將保持高速增長，由2018年的10,297億元增長至2020年的12,984億元，年均復合增長率達12.29%。

近幾年休閑食品行業迅速的發展，在新時期、新常態下，消費升級、主流換擋的變革中，休閑食品市場的競爭也日益激烈，為了加大市場發展力度，未來企業核心競爭力的打造是關鍵，越來越多的企業也重視品牌的塑造，未來品牌勢必成為競爭的關鍵。隨著整個市場的發展愈來愈成熟，國內休閑食品的產品、包裝、標準將更加趨于專業化和標準化，品牌的作用將愈發重要。加之，國家已經將中國品牌日納入了國家重要節日，企業應搶抓機遇，樹立休閑食品的國家品牌形象，將企業品牌打造成中國品牌，才能在眾多品牌中脫穎而出。

世界上知名的休閑食品品種繁多，但是中國知名休閑食品品牌相對較少，這代表著行業發展處于起步階段，在這一階段，樹立行業地位，打造第一知名品牌應成為企業第一目標。

休閑食品打造品牌的意義重大

休閑食品打造品牌，目的是在某個銷售者或某群銷售者的產品或服務中，使之同競爭對手的產品和服務區別開來。碎片化、信息迭代快的互聯網時代，做運營的嫌產品沒有知名度，做推廣的嫌轉化率不高，做銷售的嫌產品沒有賣點，歸根結底都是指向了一個重要的概念——品牌，只要打造成功一個極具影響力的品牌，不僅能激烈競爭匯總突圍，還能有良好的持續發展潛力。品牌不僅僅是一個標識，一條天價廣告，一個特定的形象，“品牌是消費者的認知和體驗的總和”。我國十大品牌策劃專家楊清山在就休閑食品品牌打造問題接受《國家品牌食品周刊》記者參訪時說。

首先，品牌是以消費者為核心，存在于消費者頭腦之中、消費者體驗之上，而不是從企業出發規定出來的。如休閑食品企業的初始定位是“90后”年輕人，但是真正的產品消費者卻是“80后”，那么后者才是你品牌的實際內涵與體現。

其次，品牌是基于消費者的“認知和體驗”，一切會影響到消費者的“認知和體驗”的有形無形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具備無時不在和無處不在兩個特征，休閑食品的屬性恰好正是隨時隨手即刻體驗式消費，例如年輕人對休閑食品的選擇越來越在乎趣味性、健康化以及參與度。消費者所有認知和體驗到的所有關于這個品牌的所有細節，小到企業的一個信封、大到一條廣告，都會影響到消費者對品牌的印象。

最后，從企業角度來說，品牌是個燈塔，指引著工作者的方向，都朝著一個方向努力;從消費者的角度來說，品牌的作用是消費者產生需求的時候能夠第一時間想起你來。例如“三只松鼠”近幾年的成績不僅僅是電視劇廣告投放的功勞，還有它精準的定位以及產品和服務商的極致體驗，這才是品牌火爆的長久之道。

打造休閑食品第一品牌的五個關鍵因素

休閑食品作為人們日常食品消費中的新寵，如何打造國家第一品牌呢?楊清山說，打造休閑食品第一品牌要遵循五個關鍵因素。

一是精準的產品和用戶定位。

休閑食品無論是從產品種類還是從產品形態上來說，都非常豐富多樣，但是休閑產品的品類選擇也是至關重要的。目前，國內市場上銷售的休閑食品主要有傳統餅干類、膨化類、糕點類、谷物類、糖果類、炒貨類、肉魚類、干果類，這8大類占據著休閑食品產品開發的主導地位。由于長期的發展，食品企業的數量眾多，傳統的8大類已經基本被過度開發，即便是推出諸多新品也沒有太多的新意。由于長期消費，大眾對傳統的瓜子、糖果、巧克力、蜜餞等興趣逐漸降低，不再保持高昂的消費熱度。如何激發大眾消費的欲望成為了企業產品研發的焦點，休閑食品企業在對不同地域消費者的口味、營養、健康等潛在需求分析的基礎上，創新口味、開發新包裝，爭取在口味、包裝以及營養等方面滿足消費者的差異化需求。

有了產品以后，那么你的客戶在哪里?從產品角度出發，產品是針對哪些群體的，找到精準用戶并找準，從用戶的年齡、偏好需求上一一對照后，發現目標用戶，并建立持久戰場。休閑食品已不再是孩子的專利，很多年輕人和老人也很喜歡。據統計，我國休閑食品人均年消費量為16.6g，而隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者對休閑食品的需求也在不斷的增長。那么，精準的定位用戶，并深度了解他們的需求才能更大程度地迎合他們的口味與心理需求，與用戶構成深度粘性。這里我們不得不提一下酒類品牌營銷做得非常出色的江小白，其實休閑食品與消費者深度粘性的構建比酒類還要容易，休閑食品不局限與時間與場合，只要花心思與消費者產生互動與粘性，消費者就是我們品牌的傳播者。那么，要想達到高粘合度，就要和消費者有共同語言，那么消費者的定位就需要更加精準。

另外，根據你的用戶需求調整產品，達到產品創新滿足用戶需求也是品牌建設的重要組成部分。品牌的功能性價值主要體現在產品上，如果不能滿足用戶需求，無疑你的品牌不會成功。

二是遵循品牌建設方程式，強化品牌的復合支撐。

一個品牌的建設從成立就已經開始了，從品牌建立的開始就要想清楚品牌建設的基本屬性，品牌的建設遵循一個基礎方程式：Facts(產品事實)“我們提供……”→Function(理性價值)“能為你帶來……”→Feeling(情感價值)情感附加價值是議價空間→Faith(品牌信念)轉變為用戶和品牌共同擁有的信念與信仰。休閑食品是一個很簡單又很容易與消費者產生關系的品類，更多的時候品牌的建設就是用戶的愿意傳播。

伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費結構的升級，人們越來越注重生活品質。在消費者生活水平逐漸轉型的過程中，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向享受型休閑好生活轉變，大量風味、營養、功能、原生態的產品涌現。而且時代的演進，現在的休閑食品已經不再是以平時吃為主，有時它成為一種加餐或替餐食品，成為正餐中的一部分甚至是替代品。由于現代人的亞健康現象擴大化，使得城市消費者對健康越來越重視。健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽、低飽和脂肪、非油炸烘烤型，無添加劑、無防腐劑等產品，成為消費者一日三餐中的第四餐，開辟了營養享受的新市場，休閑食品的健康化也是未來的主流趨勢之一。因此，未來的休閑食品的品牌訴求不能單純基于產品的功能屬性去說，可以結合時代大環境、社會大環境、消費大環境去說，強化品牌的復合支撐。

三是多種渠道推廣，加強行業品牌塑造。

當前國內休閑食品市場整個食品體系逐步得到完善，行業總產值逐年上升，年銷售保持近30%的穩定增長，行業銷售收入復合增長率超過20%。從市場區域看，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰場，大大小小的商超、專營店等都充斥著休閑食品的身影。電商時代加速助跑必然也將成為休閑食品營銷推廣的手段之一，為了加強行業品牌的塑造，線上線下協同作戰的效果更能夠使消費者加強品牌的印象。

近些年來，休閑食品行業中表現最為搶眼的，正是以三只松鼠、良品鋪子、百草味為代表的本土休閑食品新零售品牌。它們的品牌營銷方案讓消費者快速記憶這個品牌的同時，又能都收獲大批的粉絲。他們當中有的在電商深耕，有的門店遍地開花，也有的線上線下雙管齊下。

例如在線上渠道，良品鋪子走得是“平臺電商+社交電商+自營渠道”的布局，在京東、天貓、唯品會等數十家電商平臺銷售，同時還有自己的APP，和美團、餓了么也有深度合作。良品鋪子的線上線下全面布局模式比單純的靠電商或門店會更加全面和優化，線上線下全渠道打通，有助于全方位地獲取用戶數據，了解用戶在消費時的場景，這樣一來，廣告的投放會更加精準，轉化率也會有所提高。從某種程度上講，主流休閑食品品牌代表著中國休閑的發展現狀，也引領著未來中國休閑食品行業的發展方向。

四是參與食品行業各種評選，為品牌增添榮譽。

要想打造國家第一品牌的休閑食品品牌，榮譽的背書是品牌附加值的一種方式。國內的休閑食品企業需要積極參與食品行業的各種評比，為品牌的建設增光添彩。

因為這類的評選是有大數據作為支持的，消費者數據統計以及客戶參與度與認可度的綜合體現，同時也在很大程度上檢驗品牌塑造的衡量標準之一。

五是把握影響企業品牌的因素。

隨著居民消費水平的提高，溫飽型消費逐漸向享受型、營養型、風味型轉化，休閑食品也逐漸演變為人們生活的必需品。休閑食品企業面臨的競爭不僅有國內同類品牌之間的競爭，還有進口休閑食品的競爭和不斷孵化出的各種網紅食品的競爭。

目前，國內休閑食品行業面臨三大主要問題：原料價格攀升、行業洗牌風險及食品安全問題。從成本來看，我國農產品增長勢頭迅猛，價格漲幅創歷史新高，受此影響，中國食品制造產業正面臨著空前的成本壓力及銷售壓力。而隨著農業產業化、品牌化的到來，進一步驅動了休閑食品行業的品牌化發展，行業洗牌勢在必行，沒有品牌影響力及獨特優勢的企業，將逐漸被淘汰出局。同時，國家對食品生產及規范的嚴格要求，使得許多中小型休閑食品企業面臨著新的生存危機，提高產品形象及消費者認可度成為了企業發展的重要因素。

在新經濟形勢下，影響企業品牌的因素不僅僅包括產品質量、性價比、品牌創新、客戶服務、廣告和其他因素，未來在品牌價值打造上，主要還是看企業是否理解當下新經濟形勢和新技術，是否把握住自己的消費群體。

調查數據顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時會更注重食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。休閑食品在滿足消費者娛樂和休閑需要的同時，正在成為“一日三餐”中的第4餐。

隨著休閑食品市場中競爭的日益加劇，為了抵抗產品的同質化，休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現有效區隔。人們消費水平的提高，在購買產品的時候也越來越傾向于品牌的選擇，因此，追求品牌化將成為休閑食品行業未來發展的關鍵，打造國家第一品牌將成為企業的快車道。

編輯：王丹