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所有食品行業都是休閑行業，是指未來食品行業的增量，主要來源于休閑場景。除了正餐外，其他食品行業都是泛休閑行業。

而未來的產品都要有社交屬性里的“社交”，指的是互聯網社交，不同于線下社交。

豐裕時代的食品行業

即使是在物質匱乏的時代，食品行業也不是填飽肚子的行業，更何況現在物質已經極度豐裕。但過去的理解，食品行業就是一個填飽肚子的行業，所以，還有一個行業，即休閑食品行業、零食行業，主要訴求對象就是女性、兒童。

2013年，多數食品行業的產量達到了歷史頂峰，極難再創新高，食品行業面臨著數量擠壓的問題。2014年和2015年，面對食品行業銷量下滑，多數企業的觀點是銷售工作出了問題，認為下滑不正常。從2016年開始，多數食品企業轉變了觀點，認為銷量下滑很正常，調整產品結構才是新方向。但是，僅僅認為消費升級只是升級也不對，發現更多的消費場景，然后填滿它，也是方向之一。

食品研發的場景導向與增量空間

文章開頭的圖片中，90后的消費訴求非常有意思。訴求之一是個人效率。用互聯網工具提升效率，有時候確實有效，然而效率提升之后，就會有大量的時間冗余。所以，90后的“新訴求”就是8個字：節省時間、填滿時間。因為節省了時間，所以需要填滿時間。

90后的消費品分布，排名第一的就是休閑娛樂。娛樂休閑創造了新的消費場景，這不僅包括互聯網場景，也包括更多的傳統線下場景。場景多了，消費細分就出來了。如果能成為場景標配，就更好了。

在新營銷的體系里，場景是很重要的一個概念。場景是產品導向，未來的產品研發，要立足于新場景。

既然休閑占用了大量冗余時間，那么，有哪些休閑場景，就成為產品研發的導向。消費者在什么場景，機會就在什么場景。場景研究與消費者研究的不同之處在于：傳統認為消費者的需求是恒定的，場景研究則認為消費者的需求是隨場景變化的。

只要有新場景，就有新消費機會。例如，雙匯一直被認為是肉制品行業的巨頭，中國的肉制品消費量在世界也不落后了。還有沒有增量?當然有。休閑食品就是雙匯最新發現的增量空間。

休閑食品，重點不在吃，而是在休閑。“世界鴨王” 華英集團一位老總說：鴨除了肉不值錢，其他都值錢，骨頭越多越值錢。當肉制品消費整體放緩的時候，“絕味” 鴨的連鎖店卻已有近 10000 家，成為中國門店數量最多的連鎖企業。

引爆世界的 “衛龍”，根本就不是填飽肚子的，而是好玩的。

因為休閑食品重在休閑，所以它的產品邏輯根本與傳統食品不同。我的觀點是：從產品表現形態和口味上，一定要 “很江湖”。

賦予產品互聯網社交屬性

在線下，很多產品都有社交屬性，比如酒類。所以，我們定義：酒是人際交往的潤滑劑。

而互聯網的時代，出現了新的社交方式：互聯網社交。

例如微信，它不同于傳統的交流工具，把線下的社交方式在互聯網上結構化了，是典型的多邊、可互動的交流方式。可以說，它就是一個放大版的線下交流，甚至有更多的功能。查一查電話號碼本和微信朋友圈的數量，就會發現微信朋友圈的人數約是電話號碼本數量的5～10倍。不同的是，電話號碼本是熟人的世界，微信朋友圈是熟人和半熟人的世界。

于是，就出現了新的社交方式：互聯網社交。比如各種曬，就是典型的互聯網社交。

有人說，互聯網時代，所有行業都是娛樂行業。因為娛樂有傳播性。

營銷專家苗慶顯說，所有行業都是時尚行業。因為時尚有社交屬性。苗慶顯說，以前時尚是被所謂一些時尚產業定義的，比如高級服裝、明星、影視、珠寶、時尚媒體等，它們輸出時尚概念，占據時尚的話語權，而大眾只有接受或者不接受的份。在去中心化和分層的時代，大眾也有了表達時尚機會，而消費無疑成了最優先的表達方式。

消費從來都不是個人的事情，而是相對于別人的事情。任何一個玩意兒都可能變成身份的象征、品味的象征、個人的標簽，能變成消費者表達社會地位的符號。

從這個角度，一切消費品都將具有時尚品的特征，比如福特時代之后，汽車成了時尚品，蘋果把電腦和手機做成了時尚品，早年的哈根達斯、星巴克都能代表一種時尚，連肯德基麥當勞也一度是時尚快餐，現在吃個辣條也可以是一種時尚。

時尚是相對的，塑造的是心理優越感，制造心理落差，一定要有不一樣的感覺，一定要有鄙視鏈。多元化的社會，一些東西在部分人眼里是時尚，在另外人的眼里可能就不是了。

營銷的本質是信息不對稱，信息傳播是需要載體的。互聯網成了這個時代的主流載體。如果產品沒有社交屬性，就缺乏互聯網的傳播性。

江小白的陶石泉說，當商業與傳播發生矛盾時，寧愿放棄商業。有傳播，一定有商業;有商業，卻不一定有傳播。

在過去的產品設計里面，除了時尚產業外，通常是考慮視角識別。互聯網時代的所有產品，如果沒有社交屬性，都將遭遇傳播難題。

(作者系鄭州大學副教授)

編輯：王丹