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電商銷售，休閑食品大鱷崛起
5月12日～13日，百草味在杭州開啟了一場(chǎng)為期兩天的零食快閃店線下購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)。
百草味快閃店風(fēng)格以百草味零食幾何構(gòu)圖的新品牌形象露面，整體分為吃、玩、購(gòu)、禮四大體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)百樣試吃的同時(shí)，感受生產(chǎn)工藝，理解零食時(shí)尚美，線上線下購(gòu)物一體化，分享還有大禮送，將新零售應(yīng)用得淋漓盡致。
2003年，百草味仍然是“小作坊”的形態(tài)，但其第一家店前兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了27萬(wàn)。2006年，百草味的線下門店已經(jīng)多達(dá)140多家，全年銷售額達(dá)到1.5億，但仍是一個(gè)傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)，仍然依靠人口紅利維持發(fā)展。
從2010年開始，互聯(lián)網(wǎng)完成了一個(gè)由“人口紅利”讓渡到“流量紅利”的過(guò)程。百草味也開始抓住機(jī)遇創(chuàng)新發(fā)展，開展新零售。
百草味全網(wǎng)首創(chuàng)了“吃貨節(jié)”。在第一屆吃貨節(jié)，百草味成交額1000萬(wàn)，行業(yè)店鋪排名第一，零食類目成交額第一，超過(guò)三只松鼠，創(chuàng)造了淡季網(wǎng)商銷售的奇跡。2015年第二屆吃貨節(jié)，百草味成交額2000萬(wàn)，為第二、三位零食商家總和。2017年，百草味成交額突破4000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%。
除了百草味，良品鋪?zhàn)?017年銷售收入超60億元，三只松鼠根據(jù)IPO需要，公布的2017年上半年銷售額28億元，利潤(rùn)2.4億元，絕味食品2017年?duì)I業(yè)收入38億元，凈利潤(rùn)5.02億元，凈利增長(zhǎng)逾3成，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
通過(guò)電商、新零售，休閑食品行業(yè)大鱷異軍突起，改寫著休閑食品行業(yè)格局。
消費(fèi)升級(jí)，休閑食品井噴
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，我國(guó)城市化率仍將持續(xù)提高，城鎮(zhèn)居民數(shù)量穩(wěn)步增加，人均國(guó)民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為我國(guó)休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
休閑食品主要包括餅干、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、糖果、烘焙食品和休閑鹵制品等，屬快速消費(fèi)品。
近年來(lái)，城市里街頭巷尾的休閑食品店越開越多。伴隨消費(fèi)升級(jí)，早些年不起眼的花生、瓜子、核桃、大棗等小零食，逐步走出產(chǎn)業(yè)化、資本化道路，誕生了眾多知名的休閑零食品牌。
新進(jìn)入休閑食品領(lǐng)域的企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)，生產(chǎn)了小容量、精美包裝、高價(jià)格的產(chǎn)品，走出了休閑食品的精品路線，取得了良好效果。
消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使得我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，休閑食品產(chǎn)量、銷售額從2011年的1350萬(wàn)噸、3205億元增長(zhǎng)至2016年的1619萬(wàn)噸、4520億元，銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.6%，銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7%，尼爾森2017年針對(duì)休閑零食市場(chǎng)的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)五年(2018～2022)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為3.75%，2022年將達(dá)到1942萬(wàn)噸。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元。
“新生代”，未來(lái)休閑食品主要消費(fèi)者
隨著消費(fèi)升級(jí)，休閑食品消費(fèi)主體由以往的兒童和青少年為主，演變?yōu)榱艘阅贻p人為主，零食行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景和模式也帶來(lái)了新的變革。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告顯示，休閑食品的主要消費(fèi)群體為年輕人，隨著人口結(jié)構(gòu)的改變，“新生代”將成為消費(fèi)主力。相對(duì)于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被稱為“新生代”。
“新生代”人群具有超強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)并易于接受新事物，消費(fèi)能力和欲望遠(yuǎn)超上一代。由于生活在物質(zhì)相對(duì)豐富的年代，“新生代”在成長(zhǎng)中獲得更多物質(zhì)資源，有較強(qiáng)的超前消費(fèi)意識(shí)，對(duì)新興事物的接受程度比較高，也使得他們的消費(fèi)更加個(gè)性化。目前這一消費(fèi)群體覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，消費(fèi)能力旺盛。同時(shí)，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的一代，具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的娛樂(lè)精神，是推動(dòng)當(dāng)今消費(fèi)潮流的主力軍。根據(jù)BCG預(yù)計(jì)，從2016年至2021年，新生代消費(fèi)力的同比復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，是上一代增長(zhǎng)率的兩倍多，同時(shí)新生代消費(fèi)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比將達(dá)到69%，而上一代貢獻(xiàn)比僅為31%。
“新生代”消費(fèi)群體對(duì)健康逐步重視，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將越加受歡迎。英敏特面向3000名20～39歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研報(bào)告顯示，57%的受訪者認(rèn)為使用天然成分對(duì)健康食品很重要，51%的受訪者希望企業(yè)采用更加健康的生產(chǎn)方式。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，堅(jiān)果、肉制品、豆制品等健康型休閑食品的增速明顯快于糖果等高熱量產(chǎn)品。同時(shí)從網(wǎng)購(gòu)端來(lái)看，2012年以來(lái)堅(jiān)果炒貨和餅干糕點(diǎn)的電商銷售占比提升，而糖果巧克力以及蜜餞果干的電商銷售占比逐漸下降，表明消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正逐步向健康飲食發(fā)展。
“新生代”消費(fèi)者成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，未經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺，由此催生了個(gè)性化的需求。根據(jù)埃森哲中國(guó)消費(fèi)者研究報(bào)告，年輕消費(fèi)者更追求個(gè)性化體驗(yàn)，大多不愿和其他消費(fèi)者購(gòu)買同樣的商品，且樂(lè)于嘗試新鮮事物，約有70%的年輕消費(fèi)者愿意嘗試新品牌。同時(shí)，由于年輕一代消費(fèi)群體相比上一代人更具有消費(fèi)能力，他們往往對(duì)品牌更加敏感，重視包裝、產(chǎn)品格調(diào)等，而對(duì)價(jià)格的敏感度下降。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽(yù)和產(chǎn)品品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)物決策各因素中，占比分別為77.5%、68.7%和65.8%。因此，擁有較強(qiáng)品牌效應(yīng)的休閑食品企業(yè)將在未來(lái)更容易受到年輕人的喜愛(ài)。
“新生代”更多的人喜歡宅在家里，這種“宅屬性”催生互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)購(gòu)將成為未來(lái)休閑食品消費(fèi)的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)的主流購(gòu)物方式。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)相比上一代更具有沖動(dòng)性和超前性，同時(shí)又具有“懶人消費(fèi)”的特點(diǎn)，他們會(huì)愿意宅在家里，坐等網(wǎng)購(gòu)貨物上門。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式，可以更加迅速地拿到貨物，滿足了年輕消費(fèi)者的“懶人”特征，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)使得渠道扁平化，壓縮中間經(jīng)銷商，讓利給消費(fèi)者，滿足年輕人比價(jià)的心理。除主觀上的偏好，客觀上網(wǎng)購(gòu)更節(jié)約時(shí)間，能瀏覽更多商品也使得網(wǎng)購(gòu)成為這一群體最核心的消費(fèi)方式。由于休閑食品包裝物一般較小，配送無(wú)需冷鏈運(yùn)輸，保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)，且運(yùn)輸途中不易損壞，因此，相比于其他產(chǎn)品，休閑食品更適合電商渠道。“新生代”消費(fèi)者的宅屬性已經(jīng)促進(jìn)休閑食品電商渠道的快速發(fā)展。
從電商渠道開始的三只松鼠，以及的百草味、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e食品產(chǎn)銷企業(yè)，因?yàn)樽プ×四贻p新生代消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣和特性而快速發(fā)展，產(chǎn)值超越了以前的老牌休閑食品企業(yè)。
新零售品牌化，未來(lái)休閑食品發(fā)展之路
品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，也是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。現(xiàn)在國(guó)家打造國(guó)家品牌，以此增加國(guó)家產(chǎn)品世界競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要發(fā)展更是需要結(jié)合不同經(jīng)營(yíng)模式下的不同經(jīng)營(yíng)渠道做好企業(yè)品牌，以此拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，使企業(yè)經(jīng)久不衰。
目前休閑食品行業(yè)常見的經(jīng)營(yíng)模式主要有傳統(tǒng)模式和新零售模式。其中傳統(tǒng)模式的企業(yè)多是以個(gè)體零食和商超賣場(chǎng)為主要銷售渠道，電商為輔助手段，而新型的產(chǎn)銷企業(yè)，則多應(yīng)用線上線下結(jié)合的新零售模式，傳統(tǒng)渠道為輔。
在兩種模式中，傳統(tǒng)模式起家的企業(yè)，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷定勢(shì)思維，致使企業(yè)更注重線下的促銷與消費(fèi)者互動(dòng)，但是新生代消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)為線上下單購(gòu)物，企業(yè)與消費(fèi)者溝通渠道被擠壓，溝通成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越不好，品牌優(yōu)勢(shì)正在弱化。
由網(wǎng)銷起家的電商企業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展迅猛，銷售額快速提升，但是由于缺乏與消費(fèi)者線下互動(dòng)，品牌與消費(fèi)者一直有著一屏之隔，而且網(wǎng)商誠(chéng)信體系缺乏，讓消費(fèi)者一直感覺(jué)電商起家的企業(yè)不是大品牌，是作坊性企業(yè)，企業(yè)品牌難以大幅提升，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，運(yùn)營(yíng)成本大幅上升。
傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)，品牌建設(shè)都處于了尷尬境地。
去年提出的線上線下融合模式，正在打破這種尷尬，通過(guò)線下賣場(chǎng)或體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)體驗(yàn)，感受品牌的文化，體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，為此，新零售成為了休閑食品企業(yè)打造大單品爆款、樹立品牌形象、提升產(chǎn)品銷量的主要途徑。新零售促使出現(xiàn)了今年京東、百草味等大力發(fā)力的“零食快閃店”，各企業(yè)依靠網(wǎng)紅、吃貨節(jié)、雙11等開展大力度推廣、促銷活動(dòng)，且收到了良好效果。
休閑食品行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了井噴期。未來(lái)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，可能出現(xiàn)千億集團(tuán)航母、百億旗艦企業(yè)。
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