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原材料價(jià)格上漲、通貨膨脹、供應(yīng)鏈緊缺......這些是全球眾多行業(yè)在面臨的“不可承受之重”。

但是，食品行業(yè)仍然體現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。胡潤發(fā)布的《2022嘉興經(jīng)開·胡潤世界500強(qiáng)》，食品飲料行業(yè)是榜單中僅有的兩個(gè)價(jià)值增長的行業(yè)之一。

在消費(fèi)進(jìn)入冷靜期，反而是企業(yè)回歸理性的契機(jī)，是時(shí)候去尋找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。

在今日召開的FBIF2022線上論壇-全體大會伊始， Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示，食品企業(yè)古老而常新，這里依舊是最具魅力的戰(zhàn)場：外商直接投資近年來一直處于歷史高位；未來3-5年，還會繼續(xù)誕生超過7000萬的新中產(chǎn)家庭；本土企業(yè)也正在慢慢贏得更大市場份額；盡管消費(fèi)者的選擇更加理智，但高端化勢頭仍在繼續(xù)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級迭代也永不過時(shí)。在瞬息萬變的時(shí)代，認(rèn)清商業(yè)本質(zhì)，保持自己的節(jié)奏，擁有強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，克制而自律地發(fā)展下去是每個(gè)企業(yè)家需要長久思考和解決的命題。

此后，來自雀巢、百事、蒙牛、李錦記、OATLY噢麥力等企業(yè)的嘉賓圍繞以下話題，為我們帶來了干貨分享。

·去競爭更少的銀發(fā)市場看看

·全球食品行業(yè)變化要素概覽

·巨頭的中國掌門人：不確定大時(shí)代下的確定增長

·數(shù)字化時(shí)代下的組織力突圍

一、穿越周期的定力

M型社群演變、W型增長機(jī)會

全體大會主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偅↗oanna Lu），以“穿越周期的定力”為主題，發(fā)表開場致辭。

全體大會主席、貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/span>

在全球的經(jīng)濟(jì)波動、消費(fèi)分化和行業(yè)分層的新周期里，食品飲料行業(yè)仍領(lǐng)跑行業(yè)。而在食品飲料行業(yè)，各個(gè)細(xì)分品類的背后有著非常不一樣的驅(qū)動因素。從表現(xiàn)較好的品類來看，有四個(gè)推動因素：品類教育、場景關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品創(chuàng)新、高端升級。

食品飲料即將保持韌性加速增長，消費(fèi)潛力迎來釋放，但這樣的增長并不是簡單的回歸，而是消費(fèi)需求回歸理性，消費(fèi)進(jìn)入“心價(jià)比”（Valuable）時(shí)代，對所有人而言既是新趨勢，也是新機(jī)遇。

消費(fèi)者的“價(jià)值回歸”

對于企業(yè)來說，重點(diǎn)在于重塑價(jià)值。不是打價(jià)格戰(zhàn)或隨便地堆砌式創(chuàng)新和內(nèi)卷，而是真正地創(chuàng)造新市場。當(dāng)穿越周期的時(shí)候，所有的公司都需要重塑增長的確定性的定力，即找到確定性機(jī)會、打造確定性的能力和擁有確定性的信念。

中國確定性的機(jī)會可以總結(jié)為“M”型社群演變和“W”型的增長機(jī)會。

確定性的機(jī)會——“M”型社群演變

“M”型社群演變清晰地告訴大家，兩大核心人群：樂活家庭和隱富人群，也包括GenZ，帶來了未來的增長機(jī)會。樂活家庭是被忽略的價(jià)值高地：45歲以上的家庭（21-25年有3200萬的人口增量）、改革開放的財(cái)富積累可觀、家庭生活壓力較小、追求品質(zhì)樂意消費(fèi)。隱富人群也是已經(jīng)值得關(guān)注的一個(gè)群體：20-45歲低線城市家庭（21-25年有2300萬的人口增量）、可謂是有錢有閑，他們樂意活在當(dāng)下、消費(fèi)升級。而大家關(guān)注的Gen Z的人口增量減緩，生活壓力增長，消費(fèi)意愿趨向“精致窮”，用更合適的方法、更合理的價(jià)格、更適當(dāng)?shù)念l次維持生活品質(zhì)。

確定性的機(jī)會——“W”型增長機(jī)會

“W”型增長機(jī)會，首先是經(jīng)典創(chuàng)新，聚焦核心業(yè)務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者改變的需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品、擴(kuò)展新人群、建立新習(xí)慣和打造新場景；第二個(gè)機(jī)會是未來主流，新的主流價(jià)格帶就是未來的市場機(jī)會點(diǎn)，隱富人群的消費(fèi)升級+都市夾心的消費(fèi)降級共同作用推動了新的增長機(jī)會；W底部是圈層共鳴小而美品牌，誰能和目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴，誰就有機(jī)會抓住增長的機(jī)會。

確定性的能力，關(guān)鍵在于：打造基本款，形成核心大單品；夯實(shí)基本面，布局渠道、品牌和供應(yīng)鏈；修煉基本功，也就是優(yōu)化公司的管理體系。

最后是要有確定性的信念。確定性離不開長期主義，全球增長龍頭在過去十年做了四項(xiàng)關(guān)鍵舉措：一是優(yōu)化效率產(chǎn)出，也就是人效比、店效比；二是持續(xù)營銷投入；三是保存研發(fā)實(shí)力；四是有效并購優(yōu)化。

在中國，還需要有確定性的理念，比如建立中國市場的4D模式。為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)，Design for Chinese；中國團(tuán)隊(duì)的自主決策，Decide in China；以中國速度執(zhí)行，Deliver at China speed；中國業(yè)務(wù)數(shù)字化，Digitalize China business。

增長變局、前途動蕩。普通的公司被變局打倒、優(yōu)秀的公司與時(shí)俱進(jìn)、卓越的公司用好變局涅槃重生。希望和食品飲料行業(yè)同仁一起打造穿越周期的定力。

二、去“競爭更少”的銀發(fā)市場看看

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉

“年輕人不夠用了”？除了跳脫出爭奪年輕人的“內(nèi)卷”之外，人口結(jié)構(gòu)變化或許才是真正帶來大變局的因素，從中涌現(xiàn)的新需求正在催生行業(yè)走向一個(gè)全新的變革時(shí)代。

中國人口紅利見頂、人口老齡化正在加速，這次，讓我們向外看看：銀發(fā)市場有哪些需求未被滿足？又有哪些創(chuàng)新機(jī)會？

對于銀發(fā)市場，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉進(jìn)行了主題分享。

劉暉表示，數(shù)字化時(shí)代下銀發(fā)族的市場潛力巨大。隨著適老化應(yīng)用升級，越來越多的“銀發(fā)族”正在習(xí)慣線上購物。這一市場在持續(xù)擴(kuò)展。手機(jī)是銀發(fā)族最重要的互聯(lián)網(wǎng)接入終端。從2021年以來，有大量的App也進(jìn)行了適老化的改造，進(jìn)一步解決了銀發(fā)族使用智能設(shè)備的困難。

從整體看， “銀發(fā)族”的消費(fèi)者呈現(xiàn)出購物品類更豐富，家庭消費(fèi)突出，健康更多元的特征，且具有個(gè)性化的訴求。年輕人所青睞的運(yùn)動健身、文娛休閑、解放繁瑣的勞動的功能型潮流電器，甚至心理測試等消費(fèi)品類他們都有參與其中。部分銀發(fā)族還擔(dān)負(fù)家庭采購和家庭餐桌的規(guī)劃重任，他們對于食品健康和口味也更為關(guān)注。

全國銀發(fā)市場存在地域性發(fā)展不均的現(xiàn)狀。華北、華東等區(qū)域的線上銀發(fā)市場相對更成熟，這些地區(qū)的“銀發(fā)族”開始接受線上的模式，保持較高的消費(fèi)水準(zhǔn)。但仍有很多地區(qū)面臨著消費(fèi)能力強(qiáng)但市場滲透率不夠，或市場呈現(xiàn)無論是質(zhì)還是量上都存在巨大的增長潛能等問題。

此外，劉暉還分享了“孝心經(jīng)濟(jì)”。健康食品、電器服飾成為子女重陽送禮的熱門品類，也是子女心目中最好的孝心經(jīng)濟(jì)和父母最需要的商品。在過去的近一年中，適老消費(fèi)正在從節(jié)日走向日常，子女的孝心經(jīng)濟(jì)更加日常化、規(guī)律化，與父母的溝通更加耐心和細(xì)心。這個(gè)過程中，可以看到的是消費(fèi)升級的傳遞，子女會用自己對于父母生活的建議和理解，幫助他們享受和體驗(yàn)更先進(jìn)的商品、服務(wù)和生活模式。

三、全球食品行業(yè)變化要素概覽

全球食品行業(yè)變化要素概覽

在時(shí)代的更迭中，一個(gè)個(gè)細(xì)微的變化都可能是“蝴蝶效應(yīng)”的開始。變局正在悄然發(fā)生，哪些變化要素將深刻影響食品行業(yè)的未來趨勢和走向？

對于如何看待中國消費(fèi)者信心恢復(fù)和價(jià)值回歸。復(fù)星集團(tuán)聯(lián)席CGO沈偉波表示，食品飲料行業(yè)是滿足人們美好生活需求的行業(yè)，尤其是與社交、健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，長期來看會穩(wěn)步上升。

蒙牛集團(tuán)副總裁兼戰(zhàn)略和投資管理負(fù)責(zé)人陳易一則表示，疫情給行業(yè)帶來了消費(fèi)供給動力的思考，同時(shí)，消費(fèi)需求分化也為行業(yè)帶來了結(jié)構(gòu)變化。

阿里巴巴淘寶天貓事業(yè)部總經(jīng)理激云指出，消費(fèi)者對于食品的消費(fèi)需求，很大程度上沒有消除而是被抑制，但目前不利的因素在逐漸消失。

全球通脹，對于供應(yīng)鏈和行業(yè)有什么樣的壓力？沈偉波認(rèn)為，通脹走勢目前只是在半山腰，但是我們可以用一系列的辦法和資源對沖影響。激云則進(jìn)一步指出，通過新的營銷方式、新的渠道、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上游成本的增加沒有全部傳遞到消費(fèi)者端，而是消化到中間的營銷和運(yùn)營的環(huán)節(jié)上。陳易一表示，對于很多食品企業(yè)而言，近幾年要做的是保供、保質(zhì)、保價(jià)。中國是一個(gè)“海綿市場”，有足夠大的韌性和縱深力。面對通脹壓力，中國企業(yè)要發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)效應(yīng)，最后要發(fā)揮企業(yè)家精神來抵御通脹。

對于結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，激云表示，在品類結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動之下，食品在線下和線上渠道迎來新增長。沈偉波則特別指出了線下的新機(jī)會，只要打動大家的心理，再有好的味道，線下消費(fèi)的升級迫在眉睫。陳易一則總結(jié)了三個(gè)敏捷：敏捷運(yùn)營、敏捷創(chuàng)新、敏捷聯(lián)接。

近幾年，ESG也是食品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，對于ESG對于食品飲料行業(yè)的影響，陳易一表示，具體工作上，蒙牛在碳達(dá)峰和碳中和上制定了分步走計(jì)劃，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者聯(lián)接，與社區(qū)和消費(fèi)者形成共贏、共生的環(huán)境。激云指出，阿里一方面降低能耗，增加綠電的使用，另一方面聯(lián)動生態(tài)，連接合作伙伴和消費(fèi)者，達(dá)到1+1大于2的效果。沈偉波進(jìn)一步指出，ESG不是單一企業(yè)可以做的，需要和供應(yīng)商上下游和同行一起推動。

四、【領(lǐng)導(dǎo)者】巨頭的中國掌門人：不確定大時(shí)代下的確定增長

【領(lǐng)導(dǎo)者】巨頭的中國掌門人：不確定大時(shí)代下的確定增長

中國業(yè)務(wù)遍及全球，與全球業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展也為中國業(yè)務(wù)帶來更多機(jī)遇。作為中國掌門人，如何發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，做好中國業(yè)務(wù)？

在貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偟闹鞒窒?，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁&雀巢大中華大區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強(qiáng)；百事大中華區(qū)首席執(zhí)行官謝長安；李錦記醬料集團(tuán)中國區(qū)總裁張福鈞；瑪氏箭牌中國區(qū)總裁馮劉；嘉士伯中國總裁李志剛，5位嘉賓就“不確定大時(shí)代下的確定增長”的主題進(jìn)行了交流與分享。

在變化多端的中國市場，有哪些新的機(jī)會點(diǎn)？如何抓住這些機(jī)會？

謝長安表示，與歐美、日本等發(fā)達(dá)市場相比，中國還有很大的提升空間。要抓住這些機(jī)會，就要聚焦五大機(jī)會點(diǎn)，即夯實(shí)核心產(chǎn)品；加速布局新賽道；順應(yīng)渠道格局的變遷；積極布局下一個(gè)階段的核心競爭力以及精益運(yùn)營，開發(fā)數(shù)字化的商業(yè)解決工具，以數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)增長。

馮劉認(rèn)為，企業(yè)要在短期的不確定性中找出長期的確定性，就要做到“自主”和“互惠”，這也是瑪氏五大原則中的兩個(gè)原則。

現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)該苦練哪些“硬功夫”或者“新本領(lǐng)”，以尋求不確定性中的增長？

謝長安表示，百事堅(jiān)持在五大方面——消費(fèi)需求洞察與匹配、升級渠道合作模式、深挖更多的潛力與能力的共創(chuàng)，數(shù)字化的能力建設(shè)和組織與文化建設(shè)加強(qiáng)硬功夫，并鍛煉打造新本領(lǐng)，以實(shí)現(xiàn)高速的增長和基業(yè)長青。

馮劉則指出，要在變化的時(shí)代中找到確定性，就需要學(xué)習(xí)一些新的本領(lǐng)。首先是靈活性，基于精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度。然后是學(xué)習(xí)能力，不確定的時(shí)代對包括組織轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)力提高以及技能的迭代，都提出了新的要求。最后是多元與包容，一定要給同事們提供更多空間，激發(fā)他們的創(chuàng)造力、探索生意機(jī)會。

李志剛則指出，在嘉士伯的品牌矩陣中，既有國際品牌也有國內(nèi)品牌。在高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，需要推進(jìn)高端化，也需要?jiǎng)?chuàng)新和打造品類文化。跨國公司的優(yōu)勢在于可以學(xué)習(xí)和利用其他市場的知識和資源。張福鈞則表示，作為港企，在做好中國業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上推動全球的業(yè)務(wù)，做到“根植中國、放眼全球”。

近幾年，變化多端的中國市場，巨頭們發(fā)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)？張西強(qiáng)表示，中國的消費(fèi)市場特別大，當(dāng)下消費(fèi)者需求升級和消費(fèi)者需求的分層是同時(shí)存在的。馮劉指出，看到機(jī)會點(diǎn)不難，難的是怎么抓住這些機(jī)會點(diǎn)，并把它確切地落實(shí)。一切都要以消費(fèi)者為中心，無論是領(lǐng)頭企業(yè)或是破局者，最終目的都是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為社會帶來積極的影響。

如何實(shí)現(xiàn)國際品牌、國內(nèi)品牌兩手抓？李志剛表示，要有包容性，運(yùn)用好手中的品牌資產(chǎn)，要對本地文化、本地消費(fèi)者有深入的理解。張福鈞則表示，第一是從中國市場尋找洞察，同時(shí)也要重視客戶定制化的要求。

敏捷性和規(guī)?；绾螌?shí)現(xiàn)有效結(jié)合？張西強(qiáng)表示，創(chuàng)新、規(guī)模、敏捷是連在一起的，作為CEO的任務(wù)是制定好目標(biāo)，打造最合適的團(tuán)隊(duì)，做好東西、選好賽道、及時(shí)糾錯(cuò)，以最好的機(jī)制來解決問題。張福鈞表示，李錦記將打造“3+2”的能力來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，“3”是品牌力、產(chǎn)品力和渠道力，“2”是組織力和數(shù)據(jù)力。李志剛則指出，規(guī)?；兔艚菪员举|(zhì)上是沖突的，需要不斷地對兩者進(jìn)行優(yōu)化和平衡，在確保運(yùn)行效率的同時(shí)，培育出公司未來的增長點(diǎn)。

五、數(shù)字化時(shí)代下的組織力突圍

數(shù)字化時(shí)代下的組織力突圍

今年，F(xiàn)BIF成立了SONO CEO俱樂部，旨在賦能當(dāng)代杰出的企業(yè)家，以最直接的路徑切入全球商業(yè)環(huán)境視角，“組織力”是CEO俱樂部著重關(guān)注的話題之一。

數(shù)字化，不僅僅是企業(yè)面向消費(fèi)者的工具。如何支撐企業(yè)長期健康成長、打造高績效組織、打通企業(yè)人才管理……“數(shù)字化”無疑是連接組織的一條新紐帶。

針對組織轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)，OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁David Zhang分享道，從To B企業(yè)過渡到一個(gè)To B+To C的企業(yè)，需要有新的組織能力、組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)。OATLY為此增加了兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是總裁辦公室，將大腦的戰(zhàn)略和思維傳給全公司；二是腰部（大中臺），通過考核激勵(lì)、貨物規(guī)劃、新品上市和團(tuán)隊(duì)指揮和組織評價(jià)，實(shí)現(xiàn)組織的有效管理。

大成食品主席韋俊賢則指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為組織提供了流程化、系統(tǒng)化工具，為檢視內(nèi)部的組織、流程提供了很好的契機(jī)。但是如果沒有組織和流程的設(shè)計(jì)，光是從技術(shù)面做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是很難成功的。

阿里巴巴淘寶天貓事業(yè)部總經(jīng)理激云則分享了組織中的兩大誤區(qū)，一方面是在沒有戰(zhàn)略的情況下調(diào)整組織，另一方面，缺乏判斷和取舍。存量要，增量也要，最終形成了內(nèi)斗型組織。

對于組織力的突圍，韋俊賢進(jìn)一步表示，組織的成長和學(xué)習(xí)，一方面要在做中學(xué)，允許犯錯(cuò)，另一方面是借助外力，讓顧問公司、合作伙伴甚至是供應(yīng)商一起參與進(jìn)來，協(xié)助團(tuán)隊(duì)成長，從而打造具有安全感的組織。

激云則表示，組織不是一個(gè)藝術(shù)或者是玄學(xué)，而是非常全面和綜合管理的科學(xué)。

David Zhang提到，OATLY在組織力上，首先從年輕人開始培養(yǎng)，以符合未來人群運(yùn)營、實(shí)景運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等特點(diǎn)，其次，啟動了名為“數(shù)字燕麥”的組織架構(gòu)，從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到渠道、品牌投放，全鏈路把組織打通。最后，是讓事情簡單化。

六、分論壇預(yù)告

FBIF首屆線上論壇（2022）首日的全體大會至此已圓滿結(jié)束，但精彩仍將繼續(xù)！接下來4天的10個(gè)分論壇將正式開啟，內(nèi)容覆蓋乳品、零食、烘焙、飲料、酒、調(diào)味品、預(yù)制菜等品類，及配料、營銷、渠道、供應(yīng)鏈、包裝、創(chuàng)業(yè)等不同角度，將在11個(gè)直播間分別進(jìn)行。您可掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”預(yù)約接下來的直播，同時(shí)歡迎您關(guān)注FBIF后續(xù)報(bào)道。

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編輯：徐慧

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