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自|電商在線
氣溫已經(jīng)過了25度，東北錦州的燒烤市場還在“倒春寒”。
“上座率也就三成，主要靠外賣活著。”小國鳳爪負責(zé)人表示。
這家當(dāng)?shù)刂木W(wǎng)紅店，一定程度上代表著燒烤業(yè)的現(xiàn)狀—疫情給線下餐飲帶來重創(chuàng)，但恢復(fù)速度趕不上逐漸攀升的氣溫。
走進昔日熱鬧的餐館，如今相對冷清的人流下，酒水的折扣信息分外顯眼。
成都串串香門口寫著全場啤酒買三贈一，燒烤店門口寫著蒜蓉粉絲扇貝五折售賣，扎啤買二贈一，酒吧門口寫著精釀啤酒買一贈一……
夏天是啤酒的銷售旺季，疫情卻打開了兩種局面，一邊是呈2倍增長的線上銷售，一邊是仍待復(fù)蘇的線下渠道。
嚴(yán)格來說，啤酒的電商化難成解藥，線下場景依然占了啤酒銷量的90%，酒吧、餐飲、KTV這些消費場景的復(fù)蘇才決定了啤酒的生意。
前期積壓的庫存還未消化，面對消費旺季，啤酒企業(yè)似乎在“刀尖上行走”。線上渠道的加速擴張，進一步推動了啤酒高端市場爭奪戰(zhàn)。更重要的是，消費趨勢悄然生變，如何在高級與性價比之間找到平衡，成了啤酒企業(yè)接下來重要命題。
總之，在這個沒有奧運會和比賽的季節(jié)，啤酒的盛夏換了模樣。
01
“夜場之王”面臨腰斬
在賣啤酒這件事上，餐飲老板們已經(jīng)盡力了。酒水的折扣信息往往比菜品優(yōu)惠更顯眼，但真正決定折扣力度的，其實是啤酒經(jīng)銷商們。
在楊波的燒烤店，主營百威啤酒和哈爾濱啤酒，都是在每年底的訂貨會上通過預(yù)購來享受優(yōu)惠價格，經(jīng)銷商并不享受店內(nèi)的利潤分成。
酒水折扣成了餐飲老板自掏腰包的行為，他們自然要權(quán)衡利弊，能在多大程度上賣酒，要看酒的利潤占到多少。
楊波的店里啤酒銷售額只占到10%，疫情后主要靠外賣維持經(jīng)營，每天有100多單外賣，客單價在100元左右，但很少有人會通過外賣訂單買酒，店內(nèi)的啤酒很難找到出口。
“這段時間會有些品牌商來抽獎活動，包括給服務(wù)員一些小返點，但都沒有大行動，估計這段時間經(jīng)銷商的日子也很難。”楊波說。
前不久，號稱“夜場之王”的百威發(fā)布了2020年一季度報，收入下滑了39%，其中中國市場收入下滑45.4%。
在啤酒專家方剛看來，整個啤酒行業(yè)的下滑幅度在30%，而百威的下滑幅度近腰斬，說明高端餐飲和夜場的停滯，對“夜場之王”帶來的沖擊十分明顯。
“啤酒是重度依賴消費場景的。” 青島啤酒電商負責(zé)人史永剛對說道，青島啤酒的線上銷售做得很好，但也只占到品牌全部銷售的1.5%。這跟啤酒本身對消費場景的依賴，以及產(chǎn)品屬性都分不開。
疫情下，為了推動線下的銷售，啤酒品牌商們必須打通“毛細血管”。
史永剛介紹，青島啤酒把配送區(qū)域細化成地圖上的小方格，把業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商按照方格分配訂單。這個配送體系因為小區(qū)實行封閉式管理而更加細化，首先運送到社群終端的貨物，由經(jīng)銷商批量配送，到客戶家或者客戶小區(qū)門口的配送，則由終端社群負責(zé)，青啤營銷人員和經(jīng)銷商也會輔助配送。
“要知道，這些地推人員以前只需要把貨送到酒吧、飯店，現(xiàn)在他們要跑到小區(qū)挨家挨戶配送。”史永剛說。
“無接觸配送”成了啤酒商在線下的唯一抓手，包括重慶啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的許多國內(nèi)品牌都開展了相關(guān)業(yè)務(wù)。
社群運營也由此成了一場“全員營銷”，很多啤酒品牌會要求員工集體上陣，按銷售比例賺取分成，在家直播啤酒成了很多啤酒企員工的常態(tài)。啤酒除了走進李佳琦和薇婭的直播間，也在抖音、快手的普通人直播間里頻繁出鏡。
但啤酒的真正出口依然在電商平臺，史永剛介紹說，疫情期間他們擴大了線上的布局，光在天貓上就增加了36個經(jīng)銷商店鋪，全部銷量實現(xiàn)了108%的增長。
來自天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間整體啤酒銷量實現(xiàn)了同期的2倍。天貓啤酒行業(yè)小二段子對表示，平臺開展了“云蹦迪”等活動，包括AR、VR體驗場景的搭建，幫助線下消費場景在線上的重現(xiàn)，取得了很好的銷售效果。
02
啤酒難有盛夏
這個夏天啤酒還會繼續(xù)旺嗎?沒有人敢如此確定。
疫情讓很多行業(yè)經(jīng)歷了“倒春寒”，但今年的夏天卻比往年來的更早一些。5月初的數(shù)據(jù)顯示，共有157個國家級氣象觀測站的監(jiān)測數(shù)據(jù)，達到或突破5月上旬極值。
與高溫相伴的，是啤酒消費的回歸。資本市場聞風(fēng)而動，5月初以來，啤酒股板塊經(jīng)歷了幾輪大漲，青島啤酒沖到上市以來最高價62.37元/股。
線下商超的鋪貨量也明顯增加，走訪多家商超發(fā)現(xiàn)，啤酒開始擺在顯眼的位置，并開始有新品推出優(yōu)惠活動。
“之前擺水果的地方，最近都讓出了一部分給啤酒。”杭州果蔬好超市店員電商在線」說。
許多業(yè)內(nèi)人士認為，今年的啤酒旺季依然在，但大規(guī)模的上漲卻很難實現(xiàn)。
夏季的消費需求一如既往，只是場景變了模樣。一方面，餐飲以及娛樂場所的恢復(fù)還需要過程，另一方面，原本計劃今年舉行的歐洲杯、東京奧運會全部延期，這些消費熱點的缺失，讓啤酒行業(yè)的營銷計劃不得不做出調(diào)整。
為了不錯過兩三個月的窗口期，加碼線上變得更為重要，搬進直播間的啤酒變得越來越多。按照平臺目前的規(guī)定，直播間不能飲酒，這對于啤酒銷售來說有如“隔靴搔癢”。但在直播大火的當(dāng)下，這依然是品牌宣傳的最佳陣地。
“啤酒的直播，品牌宣傳意義要大于出貨的意義。在線上實現(xiàn)種草，再對線下消費形成拉動。”史永剛說。
實際上，疫情后的啤酒旺季，最大的難點還在于如何權(quán)衡生產(chǎn)規(guī)模。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，今年1-4月，全國啤酒產(chǎn)量為857.4萬千升，同比下降22.6%。而4月的數(shù)據(jù)顯示，全國啤酒產(chǎn)量開始提升，為310.3萬千升，同比增長7.5%。
但整個疫情期間，啤酒行業(yè)銷售降幅在30%左右。相比產(chǎn)量的降幅，前期的庫存一定會有積壓。為了迎戰(zhàn)銷售旺季，產(chǎn)量又開始大幅提升，那么啤酒企業(yè)如何把“去庫存”與“備新貨”做好權(quán)衡，成了重要議題。
“我們開始在線上頻繁加推新品，讓消費者始終保持新鮮感。”史永剛說。
相比之下，經(jīng)營進口啤酒的經(jīng)銷商們，在這個節(jié)點壓力更大。
二狗酒館首席運營官吖V對「電商在線」表示，先是1-3月份國內(nèi)疫情停擺，導(dǎo)致收入減少，4月份以來國外疫情停擺，給進貨帶來壓力，又要給國外產(chǎn)品預(yù)留更多的備貨資金。
“在這種局面下，只能是放棄一部分利潤，先賣掉存貨轉(zhuǎn)化為資金。”
03
啤酒進入高利時代
提高利潤，成了當(dāng)前啤酒企業(yè)的共識。而發(fā)力高端市場，正在成為啤酒企業(yè)謀求高毛利的重點“拐點”。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2011年至2018年，高檔啤酒產(chǎn)品銷量由11.2%上升至34.85%;中檔啤酒產(chǎn)品銷量由27.2%上升至29.65%;低檔啤酒產(chǎn)品銷量由61.6%下降至35.5%。
根據(jù)國產(chǎn)啤酒2019年年報可見，各品牌都在以中高端產(chǎn)品作為拉動銷售的重要抓手。青島啤酒高端產(chǎn)品同比增長7.09%;華潤雪花實現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷量同比增長8.8%，整體平均銷售價格同比上升2.8%;珠江啤酒中高端產(chǎn)品占比高達90%;重慶啤酒高檔啤酒銷量收入為5.2億元，同比增長2.36%。
由圖可見，即便整體營收放緩，在中高端市場的拉動下，啤酒企業(yè)的利潤率卻在持續(xù)增加。
但反觀燕京啤酒，成了因錯失高端市場而遭遇滑鐵盧的典型案例。作為曾經(jīng)遍布大街小巷的“擼串神器”，燕京啤酒今年一季度的凈利潤下降幅度達518.03%，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，“燕京啤酒在中高端領(lǐng)域的布局卻未能獲得市場認可”，是其在疫情期間遭遇“腰斬”的重要原因。
而疫情下加速的啤酒電商化，也決定了向中高端市場進發(fā)的必然趨勢。
“線上為了方便存儲和運輸，主要銷售易拉罐裝啤酒，也就決定了必須賣中高端產(chǎn)品。”史永剛解釋道，只有通過大件的易拉罐裝啤酒提高客單價，從而降低運營成本。
10年前，“大綠棒子”走遍天下，易拉罐裝啤酒還不到10%，現(xiàn)在已經(jīng)占到26%以上的份額，史永剛預(yù)計，以后將實現(xiàn)50%以上的占比。
另一方面，以精釀、果味啤酒、無醇啤酒為代表的一批中高端產(chǎn)品，可以通過線上來滿足更小眾和多元化的消費需求。
(來自日韓的果味和低醇啤酒在國內(nèi)流行起來)
“在一些普通餐飲和商超內(nèi)，還是以低端啤酒為主，進口超市和電商平臺，才是高端啤酒的主陣地。”吖V坦言。
“疫情其實讓很多精釀啤酒商看到了高毛利的重要性。”吖V表示，國內(nèi)的精釀市場仍在教育用戶的階段，很多經(jīng)銷商會以規(guī)模沖市場，把精釀做成快消品，造成毛利率偏低，抗風(fēng)險能力弱，后續(xù)的經(jīng)營觀念一定會有所轉(zhuǎn)變。
04
疫情催生了性價比需求
段子認為，今年啤酒線上消費的趨勢，依然集中在中高端產(chǎn)品，尤其是以果啤、無醇啤酒為代表的一些小眾飲品，增速非常明顯。
這與去年的消費趨勢保持一致(詳見此前報道《百威啤酒亞太公司將在港股上市，啤酒越喝越貴，女性勢力崛起》)，但今年不同之處在于，疫情給市場打上了“性價比”的標(biāo)簽。
“疫情之后，消費者的消費變得更理性了，對產(chǎn)品品質(zhì)也有了更高要求，更極致的追求性價比，但絕不是低價。”史永剛說。
與此同時，吖V分享了一個有趣的現(xiàn)象，今年3月，線上店鋪的銷量同比有了大幅增加，但到了4月份，銷量又產(chǎn)生了回落。
“很大的原因是，疫情造成許多人3月份無法復(fù)工，收入方面受到很大影響，也造成了4月份的消費疲軟。”
吖V很明顯的感覺到，疫情之后的消費者對性價比意識更高了。
“我們也在嘗試做一些轉(zhuǎn)型，接下來會主攻產(chǎn)品力更強的啤酒，維持好公司的現(xiàn)金流，再在線上渠道做更多拓展。”
對于產(chǎn)品力的定義，吖V認為，意味著質(zhì)量和性價比更有優(yōu)勢，尤其是新入華的品牌，其代理商對中國市場的態(tài)度與配合程度，也決定著在這個市場的表現(xiàn)。
實際上，高端趨勢與性價比兩者之間本就是相伴相生。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示，“廉價”一直是國內(nèi)啤酒品牌的固有形象，工業(yè)啤酒的釀造也并不精細，而曾經(jīng)打得不可開交的“價格戰(zhàn)”，更讓國內(nèi)啤酒企業(yè)難以擺脫低價標(biāo)簽。而啤酒品牌高端化的關(guān)鍵，其實就在于品牌與價格、品質(zhì)與價格的對等。
在這個啤酒旺季，喝的好，可能比喝的貴更重要。
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