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&nb文章來源華夏酒報sp; 方德咨詢機構董事長 王健
2013年是北京方德咨詢機構成立的第十個年頭。
十年間，方德始終站在行業的制高點，秉承”專業、專注、專心”的咨詢理念，致力于為發展中的中國酒類企業構建高效的營銷管理系統，增強企業持續盈利的能力。
“10年前，方德成立，伴隨著中國酒行業的黃金十年，我們也得到了成長和歷練。這期間，很多白酒企業在方德的協助下，一躍成為行業內的知名品牌；10年后，方德成長得更加理性專注，而行業也不得不再次面臨調整和轉型，這也給方德帶來了新的挑戰和機遇。”在剛剛搬進的新辦公室內，方德咨詢機構董事長王健接受《華夏酒報》記者采訪時說。
“方德和我們所在的行業，再次站在了一個新的起點上。”
行業調整要敢于改變
從近期披露的白酒上市公司年報看，整個行業慢慢進入了深度的產業調整期，行業收入增速大幅下滑，銷售費用、產品結構升級承壓影響利潤，行業內分化加劇，除伊力特、瀘州老窖、青青稞酒外，其他上市公司的收入和凈利潤增速均環比一季度均出現了大幅度下滑，同時預收款出現了大面積較大幅度的下滑，體現出渠道層面資金緊張、經銷商對未來形勢的判斷謹慎。
“這期間，你會發現一個重要的因素也逐漸不安分起來，就是人員的變動開始頻繁。”王健認為，這期間無論是郎酒“解雇門 ”、四特的“跳槽門”，包括現在聯想豐聯酒業的整個體系的人員變動，崗位輪換，都是企業對環境變化做出的一種應對。
“通過人的變動，無論是主動離開還是被動離職，我們可以摸到整個行業的脈搏，就是改變在所難免了。”王健說。
從2003年到2013年，整個行業的產能從300多萬千升突破到了1200多萬千升，銷售額也估計會突破4000億元。然而，行業內的企業數量并沒有增加多少，不過，高潮過后，行業在經歷了新一輪周期性增長之后，必然需要新一輪變革調整，換句話說，中國酒業正在經歷危機。
王健認為，上一個十年，中國酒業最為突出的增長模式就是“攻城拔地”，尤以名酒和二名酒為甚，而沒有真正關注企業組織與品牌配稱，使得市場出現表面或者短線繁榮后，立刻出現持續增長問題，從一定程度上可以說，“圈地”容易“精耕”難。
“郎洋在央視廣告的狂轟下，展開了全國化擴張步伐，但是企業營銷組織管理并不能跟上。”王健向《華夏酒報》記者表示，而最為尷尬的是，目前整個產業鏈上下游都遭遇了前所未有的增長壓力，虧損破產的企業開始增加。上游廠家和下游經銷商中，退出行業競爭的企業也越來越多。
一個人，一個組織，最怕什么？
“最怕的是改變，因為改變就意味著風險，因為改變是未知的，是不可控的，改變會消耗管理精力和成本，甚至會影響現有的利益分配格局，引起組織的動蕩。”在王健看來，現在很多白酒企業都意識到了要改變，但始終不敢也不愿邁出這一步。畢竟，暫時的收縮渠道，推腰部產品還是可以保證企業的平穩過渡。
“既然知道自己的病在哪里，為什么不趕緊去醫治？企業不能一味地去‘忍’，否則一旦‘病入膏肓’就會回天無力了。變則通，通則久，中國酒業需要變革，面對變革，我們需要徹徹底底的行動，而不是坐以待斃，無視變化的發生。”王健表示。
基于消費者體驗的互動營銷模式，正在被酒類企業關注。
比如國窖1573發起的“我生命中的那壇酒”、杜康控股的名仕封壇、景芝的封壇酒等，把目標消費群體集合到一起，與消費者進行深度溝通，并給消費者提供一系列的服務。實際上，這種營銷模式是把白酒作為一個消費者體驗的“載體”，讓消費者購買的不僅僅是酒，還有高質量的購買體驗。
“應該說，我們現在的企業也正在慢慢地向消費者靠攏，正在擺脫以往專注于政務渠道的團購模式，不過，做得顯然還不夠好。”在王健看來，有的時候，企業的一些做法實際上是“把消費者當成了商品在買賣，像洋河的后備箱活動，就是把核心消費者‘抓牢’了，其營銷在某種程度上把消費者當做一種渠道。”
調整期，中國酒業的機會在哪里？
王健認為，基于消費創新和升級的新品類是“機”。葡萄酒、黃酒傳統化，保健酒、白酒現代化趨勢明顯。消費多元化更趨明顯，對于中國白酒品牌來說，可以也必須個性化。他判斷，2013年，國產葡萄酒，海派、浙派黃酒將會呈現上升趨勢，而對白酒品牌來說，一定要抓住80、90后主流消費人群，需要在產品研發以及品牌個性塑造上，更趨年輕化、個性化與時尚化。
“有一點，企業的老板要明白：盡管你可能不經常玩平板，不玩手機，但是現在的年輕消費者們卻根本離不開這些電子產品。既然要關注消費者，酒業廠商就要研究他們的消費習慣和購買手段，而電商平臺則是廠商們一定要關注的。”王健坦言，現在很多企業的老總并沒有真正去了解年輕消費者，兩者之間已經形成了較為嚴重的“信息不對稱格局”。
“此時就需要企業進行要素的變動，應該考慮如何關注消費者，這也是我們應該考慮的問題，也是下個十年行業發展的脈搏。”王健認為，第一，電商渠道千億目標不是夢想，目前酒類電商渠道消費者嘗試性購買與持續性購買呈穩步增長態勢，與其他電商渠道不同，酒類電商消費者轉換率較低，品牌忠誠度較高；第二，電商渠道會在近三年內由一線城市很快輻射到三四級縣級市場，一旦電商完成三四級市場的覆蓋，就會全面顛覆傳統性流通渠道；第三，電商渠道改變了消費者的消費選擇模式以及品牌區域性，也使得區域品牌全國化步伐加快，這對于二名酒以及區域強勢品牌來說，無疑是個很好的契機。
“1919的連鎖店和現在的電商渠道一樣，這是在十年前并沒有的東西，這就是改變的力量，這就是新生渠道的力量。”此外，王健也特別提醒說，“下一個10年，資本會加快對渠道的整合，即渠道資本化，更多的資本力量會進入到下游渠道領域。”
“下一個十年，中國酒業將迎來一個整合期。”王健告訴《華夏酒報》記者，這當中一個顯著的變化就是個性化、定制化白酒模式將成為未來白酒品牌核心的塑造方向。大一統的品牌塑造方式，雖然能夠滿足白酒品牌消費的“面子”，但是缺乏個性化“里子”，在未來并不會被消費者接受，因此主流白酒企業需更多關注消費者的個性化消費選擇。
咨詢公司的變和不變
行業在重新洗牌，企業逐漸地開始分化，而與這個行業共生共榮的酒業咨詢公司們也在悄然變化著。
“今年明年咨詢公司也在洗牌，有的公司能耗得住、堅持住，但有的咨詢公司必定會被淘汰掉。”對于整個咨詢行業的短板和不足，王健并不避諱，身處其中，作為酒類咨詢行業的領導品牌，他也希望能借助方德的平臺讓咨詢行業變得更加理性和務實。
王健認為，咨詢的價值一方面要體現實時性，忽視企業現狀、渠道現狀與行業現狀的咨詢，都會給企業帶來巨大的損失；另一方面，更需要體現前瞻性。前瞻性的咨詢，更能夠為企業帶來未來可持續增長點，或者規避企業可持續性發展的絆腳石。
“如果不變，基本上就沒出路，市場在變、環境在變、客戶在變、我們也得變。”在王健心目中，酒水咨詢企業不變沒有出路，但變化之外有一個底線就是“堅守并執著于這個行業本身”。
應該說，現在很多之前的酒水咨詢公司開始跨界做業務，逐漸延伸到了珠寶、房地產和家電領域。這應該也是其轉型的一個方式，不過在王健帶領下的方德卻一直沒有跨出酒行業之外。
在銷售驅動下的爆發式增長，驅動著酒企與咨詢業走上了一條單行道，也是最快速有效的一條道路。不過伴隨著諸多因素的共同作用，酒類市場環境也發生了變化，酒水企業的需求比以往更需要有價值、全方位、能落地的咨詢服務。由此可見，未來咨詢一定將走向務實的專家式咨詢。
曾經合肥的一家房地產公司老總找到王健，希望和其合作做一個商業地產的推廣，“方德有要變的東西，但也有不變的東西， 不變的是我們依然鎖定這個行業，因為我們知道做任何事情都要專注，方德的理念就是‘專業、專注、專心’，所以我們會鎖定這個行業。因為我們依然看好酒行業的發展，酒行業是沒問題的，只是有些酒類企業和品類有問題。變化就是要與時俱進，我們要不斷走在行業的前列為所服務的企業指明道路。”
王健認為，咨詢公司是研究行業的，必須要多邁一步，多看前一步，我們咨詢行業應該領先企業多看一步。
2013年，方德出了自己的一本雜志《方德酒經》，用來為客戶做深度服務。同時，方德還成立了自己的”中國酒商學院”,下設了中國酒業經銷商聯盟平臺、中國酒業培訓平臺、中國酒行業研究平臺和中國酒業商業信息平臺、中國酒人力資源平臺、中國酒咨詢服務平臺六大平臺。
“我們有專業團隊，專門做商學院，給白酒、黃酒、葡萄酒做領先一步的報道和研究，順應創新和變革的舉動，把創新變革落到實處，這一點是我們的變化。”王健向《華夏酒報》記者介紹說。
此外，方德還有一塊獨特的業務是茶葉。
“我們不僅僅是為了做茶而做茶，而是研究消費的基本情況，因為在中國煙酒茶是一家，我們想通過茶來研究酒行業消費趨勢的變化，我們把中國兩個最傳統的產業放在一起，希望對酒的研究有所幫助，做茶不是為了做茶，而是為了更好地做酒做準備。”
王健接受《華夏酒報》記者采訪時表示，酒業咨詢有三個境界：第一重境界，問題解決性咨詢，協助企業解決具體問題，如產品升級與市場推廣，品牌挖掘與推廣，渠道梳理與升級等，這種類型的“雪中送炭式咨詢”數量最多，通過咨詢公司介入，實現企業短時間的業績增長，但是從中長期來看，并不能解決根本性問題；第二重境界是體系升級性咨詢，協助企業構建營銷與管理體系，一般是區域強勢品牌或全國性品牌引入咨詢的主要目的；第三重境界，也是最高級別的理念升級性咨詢，協助企業制定現在與未來戰略規劃，實現企業理念升級。
“目前，大部分酒業咨詢均處于第一層次，需要向第二第三層次升級。”王健說，“我們不得不尋求未來十年中國酒業發展與中國酒業咨詢價值的統一問題。可以肯定的是：只關注營銷技術要素，忽視企業戰略構建；只關注短期銷量提升，忽視產業鏈構建的咨詢公司將會遭遇大面積地洗牌，直至退出咨詢行業。”
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